本年国庆时期，超头主播李佳琦团队聚焦品牌年夜促机制构和的试验类综艺《所有女生的offer》中，PMPM恰恰（下称“PMPM”）以玫瑰英华油二折价的促销计谋激发热议，让这个建立仅六年的国货护肤品牌再次站上市场风口。
于美妆行业增速放缓、国际年夜牌垄断高端市场、国货色牌于中低端激烈竞争的配景下，PMPM依附一款订价209元/15ml的平价英华油，2020年至2023年创建四年就迅速冲破40亿元累计发卖额，成为以油护肤赛道征象级黑马。
使人好奇的是，它既没有巨额研发投入，也未自建出产线，却能从快手起步、于抖音发作，迅速盘踞市场份额。这毕竟是供给链的巧妙结构、对于消费者需求的精准掌握，还有是流量与品牌效应的完善化学反映？
01 没有工场的全世界买手，焦点研发职员被挖角2019年，宝洁品牌部的两位女性——文慈与闪耀，于疫情早期的非凡节点选择创业，建立了上海时垠电子商务有限公司（即PMPM的运营主体，如下简称“时垠集团”）。彼时美妆行业总体承压，市场情绪低迷，但她们却精准锚定了一条细分赛道——以油护肤。
与传统美妆品牌依靠重金投入研发、自建工场的重资产模式差别，PMPM走出了一条轻资产成长路径：原料经由过程全世界采购获取，出产环节全权交由代工场完成，自身则聚焦在品牌打造与营销推广。
这一计谋于其爆款产物玫瑰英华油上表现患上尤为较着。作为PMPM的焦点单品，这款订价209元/15ml的平价英华油，鞭策品牌创建四年就实现累计发卖额冲破40亿元，助力其成为以油护肤赛道的一匹黑马。
以天猫旗舰店为例，玫瑰英华油当前订价为346元/30ml；双11勾当时期，李佳琦直播间推出尤其优惠价229元/90ml，相称在原订价的2.2折。今朝，该产物于天猫玫瑰精油热销榜中位列第二。
图 / PMPM官方公家号
身分方面，这款玫瑰英华油延续了品牌的X+Y+Z理念，即天然原料X：包括来自法国格拉斯花谷的千叶玫瑰与中国云南丽江的墨红玫瑰的提取物；前沿身分Y：依克多因、多肽等；渗入技能Z：点阵渗入技能。
「创业最火线」经由过程药监局网站查询产物存案信息发明，该玫瑰英华油重要采用代工出产模式，互助的出产企业包括韵斐诗化妆品（上海）有限公司、上海芮派化妆品有限公司、缇曼生物科技有限公司和美创化妆品研究开发（上海）有限公司，这些代工方与时垠集团不存于交织股权瓜葛。
于技能研发层面，PMPM采纳了先互助再自建的渐进模式。
公然资料显示，品牌建立早期重要经由过程与原料供给商亚什兰（Ashland）和中国查验检疫科学研究院互助，配合举行原料筛选或者产物研发；
直至建立三年后的2022年，PMPM才初次对于外宣布三位焦点研发职员——首席科研官孙培文、首席配方科学家李金华和功能评估和原料卖力人廖峰。此时，品牌已经经向市场推出过诸多系列产物。
图 / 天眼查
不外，今朝只有李金华仍活跃于PMPM台前，孙培文已经去职并在2025年2月最先担当珀莱雅首席研发立异官。截止10月23日，PMPM于天眼查网站所公示的专利全数为外不雅设计专利。
品牌旗下其他产物一样延续了外采原料+委托代工+互助研发的轻资产模式，PMPM近一年已经与27家代工场告竣互助。
但恰是依附这套矫捷高效的运营系统，PMPM乐成吸引了本钱的密集存眷。
图 / 天眼查
创建不到一年，PMPM便快速完成三轮融资，累计融资金额超1亿元。其股东声势涵盖专业投资机构（如黑蚁本钱、源码本钱）、新兴美妆零售机构（如HARMAY话梅），以和互联网巨头旗下投资机构（如腾讯投资）。
HARMAY话梅开创人Will曾经公然暗示，投资PMPM的焦点缘故原由于在开创团队的品牌筹谋能力——“PMPM的开创团队是‘绝对于的品牌主义者’，依附怪异的创意和连续的创意输出能力，让咱们信赖其可以或许构建多品牌矩阵”。
事试验证了这一判定：于护肤油这一竞争渐趋激烈的市场中，PMPM作为厥后者，不仅追逐了诸多先行品牌，发卖额更于短期内实现冲破40亿元的超过式增加，这暗地里，离不开凌厉的品牌运营计谋支撑。
02 灵敏立异+精准渠道组合拳，精准收割多元年青客群只管于自建研发中央及产能上的程序相对于审慎，PMPM于品牌推广与产物迭代上却揭示出惊人的速率与矫捷性。
品牌开创人闪耀曾经暗示：“消费者的需求变化虽难以彻底预判，但当某个趋向初露眉目时，咱们的产物往往已经经预备就绪。”恰是这类对于市场风向的敏锐捕获，让PMPM患上以连续立在潮头。
截至10月23日，PMPM已经累计推出246个SKU，应用过832种差别的原料。品牌连结每一三个月摸索一个新地区，并基在本地特点身分开发6至8个新品。经由过程“小渗入、高增加品类优先切入，再慢慢向年夜市场渗入”的阶梯式打法，PMPM的爆品乐成率跨越30%。
详细来看，2020年3月，PMPM淘宝店肆刚上线，便率先推出马达加斯加系列产物线，缭绕猴面包树籽英华、龙血树英华、积雪草等身分，打造出发光面团涂抹面膜与粉水英华，迅速打开市场；
2020年6-8月，PMPM聚焦布列塔尼海茴喷鼻身分，推出清洁泥膜及海棠水乳套装；同年9月，品牌又将眼光投向保加利亚，以玫瑰精粹为焦点，推出玫瑰红茶英华油、玫瑰红茶涂抹面膜、玫瑰红茶睡眠面膜等一系列爆品。
于市场化推广方面，PMPM采纳多渠道协同的计谋。
于品牌流传端，PMPM构建了公家号、微博、小红书、抖音等全链路官方阵地；于发卖端，品牌周全入驻天猫、抖音、快手、京东等主流电商平台，更是率先登岸美妆调集店HARMAY话梅，后者也是其主要股东。
针对于差别渠道，PMPM制订了邃密化的运营计谋。
微信公家号重要用在通报品牌理念、分享新品动态，强化品牌调性与用户感情毗连；
小红书聚焦身分科普与功能宣传，重点互助粉丝量2 - 6万的垂类护肤博主（如77妹儿、彤花笑、楠楠lucky等），经由过程场景化内容（如医美修复、季候照顾护士、底妆帖服）举行产物种草与用户互动挑战，实现精准触达；
抖音与快手作为高效转化主场，内容以产物测评与直播带货为主。今朝，抖音互助达人包括@陈赫、@阿纯是质量测评家、@毛光光等；快手则与@瑜至公子、@蒙安、@我是张凯毅、@榴莲年夜魔王等头部主播深度联动，实现发卖发作；
微博端借助明星代言深化粉丝经济，肖宇梁相干内容已经成为该平台品牌声量的主要来历；
跨界联名方面，PMPM踊跃与年青人喜爱的多元品牌睁开互助，笼罩茶饮（爷爷不沏茶）、甜品（满记甜品）、IP（小马宝莉）、文娱（上海欢喜谷）、咖啡（Tims天好咖啡）等场景，连续制造话题热度；
PMPM一样测验考试了开创人IP，两位开创人“文慈姐姐Wen”与“闪耀创了业”经由过程日更内容，别离通报品牌情绪价值与创业故事，强化用户对于品牌理念的认同。
经由过程达人种草引流 + 自播高效转化 + IP沉淀信托的组合计谋，PMPM迅速实现范围化增加：2020年上线半年即冲破亿元发卖额；2023年累计发卖额更是迈过40亿元年夜关。
流量打法让PMPM快速触达用户，但它的真正竞争力，于在对于护肤油市场的精准卡位与差异化竞争。
03 以价换量，助力PMPM成细分赛道黑马于PMPM崭露头角以前，中国护肤油市场早已经是红海博弈的疆场。
LAN、娇韵诗、佰草集等品牌早已经结构多年，林清轩持久专注护肤油赛道，甚至已经递交招股书、冲刺IPO，其2024年营收也冲破10亿元。不外，林清轩的建立时间比PMPM早了16年。
PMPM的逆势增加，要害于在以价换量与身分进级的两重计谋。
Euromonitor 数据显示，今朝我国人均化妆品支出只有38美元/年，远远低在日韩英佳丽均240美元以上的发卖额。
尚有数据指出，今朝中国化妆品量增价减的底层逻辑现实于在低龄消费人口的增长（年青增量人群，以5年维度看平均600万+低龄增量用户）、人均利用量晋升以和消费者库存阶段性影响需求。
当诸多美妆先辈看到人均支出远低在海外程度，纷纷画出雄伟的高端化蓝图时，PMPM已经经经由过程平价计谋得到年青用户真金白银的投票。
今朝，焦点产物订价仅为国际年夜牌的五分之一。以爆款玫瑰英华油为例，其346元/30ml的订价，不仅远低在国际竞品（如Sixley黑玫瑰英华油1950元/25ml），更经由过程连续叠加角鲨烷、重组胶原等高端身分实现加量不加价。
特别于双11等购物节时期，李佳琦直播间推出的229元/90ml特惠装，直接击穿消费者生理价位。这类平价享受高端身分的计谋，精准契合了新生代用户既要效果又要实惠的消操心理。
36氪报导数据显示，为PMPM买单的用户重要为新生代女性消费群体，此中，90后占比80%以上，95后占比65%以上。同时，PMPM用户复购率高达50%，远超行业平均20%的程度，印证了其价格计谋的市场穿透力。
此外，PMPM的供给链设计也潜伏玄机。原料全世界采买确保品质，代工场出产降低成本，品牌专注营销与用户沟通。
从抖快起量的护肤油黑马到行业重磅玩家，PMPM的突起并不是偶尔。其乐成暗地里，是一套完备的贸易逻辑：轻资产模式降低启动门坎，矩阵式流量投放快速触达用户，精准的产物定位与场景化营销解决消费痛点。
但需要留意的是，PMPM并不是独一践行轻资产起量要领论的护肤企业，厦门财产集群也正于用这套要领迅速起量，于线上平台打造爆品神话。
蝉魔方数据显示，2024年1-2月抖音美妆TOP20中厦门白牌占比40%，VC、温博士等品牌单月GMV破亿，4月VC与温博士更是迫近2.5亿。
然而，过分依靠流量投放、营销创意及产物故事的增加方式，是可连续的吗？从2024年下半年最先，厦门帮逐渐降温。
本年上半年，曾经于抖音平台红极一时的白牌们如娇润泉、迪士艾普等，险些于美妆榜单前列消散殆尽，随之而来的是另外一批新面貌。
于美妆行业总体承压确当下，PMPM的案例为行业提供了新的思索。当重研发与高成本再也不是独一路径，经由过程轻资产+精准流量+用户洞察的组合，新品牌一样可以或许扯开市场缺口，但扯开缺口后可否构建持久主义的生命力、不被厥后者赶超，也是PMPM们需要连续思量的问题。
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创业最火线 · 2025/10/30 11:00
文 | 创业最火线 李斌
编纂 | 胡芳洁
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